邓丽欣

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时间:2022-06-30 19:23:05  作者:邓丽欣   来源:Bubble Mart:空虚的灵魂需要故事-欧宝娱乐足球竞猜,欧宝竞猜平台官网  

欧宝娱乐足球竞猜,欧宝竞猜平台官网作者 |雨辰

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欧宝娱乐足球竞猜,欧宝竞猜平台官网“当我发现 Molly 设计师 Kenny Wong 时,我感觉就像在餐厅里发现了周杰伦在唱歌。”泡泡玛特创始人王宁回忆2016年在香港发现艺术家玩具设计师时的感想。

欧宝娱乐足球竞猜,欧宝竞猜平台官网王宁向肯尼提议让莫莉成为泡泡玛特的“号角”。肯尼带着团队加入了泡泡玛特。 Bubble Mart 所做的就是将 Kenny Wong 只在歌剧院演唱的作品制作 CD。

随后,Molly 成为热销单品,在鼎盛时期占公司收入的近 90%。肯尼还收购了 Bubble Mart 的股权,该公司在上市前价值 5000 万美元。

然而,随着越来越多的IP加入,莫莉的收入份额下降到了14.2%。经过几年的爆发式增长,总收入逐渐恢复正常。总体而言,Bubble Mart 的财务状况仍然很好,但公司的高管们不会满足于现状。

6月18日,泡泡玛特在美国开设了第一家快闪店。此前,1 月和 4 月,泡泡玛特在英国伦敦和新西兰奥克兰开设了第一家本地零售店。王宁在业绩沟通会上表示,未来海外业务占比将达到50%。目前,海外收入占比仅为3%。泡泡玛特显然将海外业务视为第二条增长曲线。

1.超越MOLLY,复制魔法

2022年第一季度,泡泡玛特没有公布详细数据。粗略估计,收入同比增长65%-70%。这一增长水平与去年全年情况基本持平。

2021年,泡泡玛特营收约44.91亿元,同比增长78.7%;调整后净利润10.02亿元,同比增长69.6%。

对比可以发现,2018年和2019年,公司营收连续两年保持200%以上的爆发式增长,公司营收从不足2亿增长到17亿。 2020年增速明显下降至50%以下,2021年将再次上升至80%。

随着收入增长的波动,净利润也出现了同步波动。不过,泡泡玛特的盈利能力依然强劲,2021财年净利润为8.5亿,虽然毛利率略有下降,但仍保持在60%以上。

这可以归因于泡泡玛特对消费者的极高粘性。 2021年会员贡献90%以上的销售额,会员复购率高达56.5%。

此外,泡泡玛特多元化的销售渠道也支撑了业绩的进一步增长。线下渠道方面,扩张显得更加“克制”。比如在选址方面,泡泡玛特的门店不仅需要人流密集,而且一般都选在城市地标位置。如北京国贸店、上海迪士尼店、成都宽窄巷子店等。当然,核心地段价格昂贵,所以泡泡玛特门店数量并没有显得“遍地开花”。 2021年新增门店108家,覆盖主要城市核心商圈。

相比之下,运营成本较低的机器人门店更多,2021年新开500多家,总数达到1870家。

2021年线下渠道将贡献泡泡玛特近一半的收入,其中零售店销售额将增长67%至16.7亿元。机器人门店销售收入从2020年的3.29亿元增长到2021年的4.7亿元,同比增长42.9%。

然而,线上渠道的增长更为突出。天猫旗舰店营收增速放缓至47.5%,2021年新开的京东旗舰店实现营收1.43亿元,同比增长296%。值得注意的是,微信小程序的销量甚至已经超越了传统电商。泡泡玛特实现营收8.98亿元,比2020年的4.6亿元增加近一倍。2022年一季度,拉箱机小程序营收进一步增长,同比增长115%—— 120%。

如果拆分销售数据,其自有IP贡献了近60%的收入。其中,2021年MOLLY将实现营收约7.05亿元,约占总营收的15.7%,同比增长97.6%。

可以发现,作为曾经的“股市部长”,MOLLY的营收占比已经大幅下降。自有IP中,MOLLY、SKULLPANDA和DIMOO的收入占比超过10%。此外,还有两个独家IP特许经营权。收取5%以上的费用。

Bubble Mart 在招股说明书中曾表示,如果 Molly 受损或无法维持目前对消费者的吸引力,将别无选择。从目前的情况来看,泡泡玛特已经证明了MOLLY的成功并非偶然,公司有能力在其他IP上复制成功。

有趣的是,王宁把肯尼比作“周杰伦”。 2020年,泡泡玛特携手周杰伦推出“周同学游记系列盲盒”。被抢劫了。在官方微信小程序上,这款盲盒已经断货很久了。

2021年,泡泡玛特新增育婴业务,推出9款SPCEMOLLYMEGA系列,主打高端市场。 《大宝贝》被炒到10万以上。MEGA系列也没有辜负期待,半年内吸引超过870万人参与抽奖,让泡泡玛特的收入达到1.78亿。层出不穷的花样说明它已经努力创造IP。

2.“借船”出海

泡泡玛特2021年财报显示,其国际业务增长显着,同比增长85.2%。事实上,目前海外业务在整体营收中的占比不到5%,与王宁希望实现的50%目标相去甚远,这也说明海外业务仍有相当大的空间。

今年以来,泡泡玛特在海外的动作频频。 1 月和 4 月,它分别在英国伦敦和新西兰奥克兰开设了第一家本地零售店。伦敦店也是泡泡玛特进军欧洲市场的第一家门店。

事实上,泡泡玛特的海外模式已经比较成熟。

早在2018年,泡泡玛特就开始开拓海外业务,并聘请了韩国海外业务总裁文德义。

从思维上看,泡泡玛特基本上是“先到B,再到C”。早期,为了快速有效地进入市场,我们选择与当地有实力的渠道商合作,帮助泡泡玛特快速配货。当市场对产品和品牌有一定的认知度时,我们会考虑大规模开设直营店。快闪店或机器人商店等,提升用户体验,进一步提升用户粘性。

但在大规模配送之前,为了尽量降低成本,试水海外市场,泡泡玛特一般会在当地核心商圈开设一些快闪店和机器人店,以判断城市是否有消费潜力。例如,在进入新西兰和越南市场时,泡泡玛特首先在那里开设了快闪店。

与此类似的“先步后进”模式也用于欧洲市场。 Bubble Mart 在伦敦商店之前参加了 MCM London 2021 和伦敦艺术与设计会议。

因为高管们对韩国市场非常熟悉——韩国经济发展水平高,娱乐业发达,对时尚和潮流的敏感度很高,韩国成为了泡泡玛特重点布局的第一站。更重要的是,韩国的娱乐业不仅在国内火爆,还可以迅速蔓延到东南亚市场。因此,泡泡玛特将韩国市场作为海外业务“借船出海”的重要节点,在极短的时间内开设了两家线下门店。 .

在定位上,两家店也各有侧重。位于首尔富人区江南区的线下门店,面向高收入时尚人群;位于江北区的线下门店,选择在综合商场和地铁站。人偶店聚集地,主要供人偶爱好者使用。

这种点面式“借船出海”也移植到了新加坡。本来,新加坡虽然经济发展水平高,但当地市场小,不适合作为出国旅游的首选目的地。但是泡泡玛特看的是新加坡的政策比较开放,对周边国家的辐射能力很强。

可以说,泡泡玛特线下渠道已经形成了一套自己的打法。一方面位于地标性商圈,另一方面通过时尚的店面设计吸引核心目标客户,强化消费触角,实现最终购买转化。券商调查发现,位于新加坡和韩国首尔的门店的大部分消费者都是本地人,中国留学生占比不到三分之一。

2021年到2022年,疫情之下,泡泡玛特仍在全球快速开店。截至目前,在中国大陆以外地区拥有12家门店,覆盖东南亚、欧洲和北美。

在开设线下门店的同时,2020年泡泡玛特开始进军海外亚马逊和速卖通电商平台,并于当年推出了泡泡玛特海外版官网面向海外用户。 2021年,泡泡玛特成功进驻Shopee平台,在泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡开设了多家官方门店。

3. Bubble Mart 需要一个故事

新市场意味着新机遇。虽然在选择进入市场和搭建线上线下渠道方面已经积累了很多经验,但在实际的业务落地过程中还是会遇到挑战。

文德义在接受媒体采访时表示,我们发现海外市场在物流和支付方面的基础设施比国内差一些。在中国,可以当天下单,当天发货。移动支付非常方便,但在很多国家并非如此。对此,需要根据不同国家和地区的实际情况,想办法打通。

在物流时效方面,泡泡玛特将物流系统分为极速和标准两种选择,为消费者提供差异化​​服务。尤其是线上渠道,泡泡玛特会与当地的物流供应商合作搭建物流体系,比如依托北美亚马逊仓储,以更快的完成配送。

但由于泡泡玛特在中国生产,疫情导致国际物流受阻,影响海外业务供应链。在日本工作多年的小刚告诉价值星球(ID:ValuePlanet),泡泡玛特目前仅在东京的实体店有售,网上购买的盲盒物流时间基本在一个月以上。

去年以来,跨境物流成本增加了2到3倍,这也是泡泡玛特海外业务毛利不足40%的原因之一。

事实上,物流只是整个海外业务的一部分。随着疫情的逐步控制,未来物流成本和时间终将恢复正常。文化认同是决定泡泡玛特能否在海外扎根的根本因素。

以盲盒销售模式为例,日本是扭蛋、幸运袋等类似盲盒游戏的鼻祖。因此,盲盒游戏在日本很受欢迎。但是,由于市场的成熟,现有玩家占据了绝大多数的市场份额。万代南宫梦多年来一直占据日本市场的一半以上。

同时,日本人偶文化盛行多年,众多固定玩法深入人心。小刚认为,日本人偶不仅造型酷,而且拼接起来也很有趣。相比之下,泡泡玛特的人偶只能查看,“收集的目的”比较单调。

值得一提的是,洋俑在海外的生意一直相当稳定。万代于2011年开始发展海外业务,到2021财年营收已超过2500亿日元,占总营收的比重也高达三分之一。从其海外收入构成来看,美国占40%,欧洲和亚洲市场分别占30%左右,分布非常均匀。

万代成功的背后,是日本动画强大的文化输出能力。但在上市之前,王宁曾多次表示潮玩IP没有故事。在与华兴资本董事长鲍凡的对话中,王宁表示:“莫莉之所以能成为大家最喜欢的形象,是因为其背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,然后掏空他们的灵魂,你可以把你的灵魂放进去,我觉得这就是潮玩的魅力。”

但已有的经验充分证明,内容是与粉丝建立长期情感联系的关键手段,这也是泡泡玛特所欠缺的。因此,在随后的SKULLPANDA、DIMOO等系列产品中,我们看到了更多的“故事设定”。

去年9月,泡泡玛特还投资了两点十动画公司。此前,泡泡玛特投资了两部动画电影《新神榜:重生哪吒》和《白蛇传2:青蛇崛起》。 .很明显,Bubble Mart 正在为其产品提供更多的故事。

毫无疑问,投资动画讲故事需要很长时间才能沉淀下来,而向世界讲述中国故事还存在文化认同问题。更直接的打入当地市场的方式,就是趁势出海。比如泡泡玛特和迪士尼就IP使用和二次创作达成合作。文德义坦言,在部分海外门店,相比于选择泡泡玛特自有IP,顾客更倾向于选择其他知名IP。

在战略层面,海外业务只是泡泡玛特的重点方向之一。公司一直在公开场合表达建设天堂项目的“梦想”。然而,高投资、重资产的主题公园项目,投资回收期长,对于没有类似经验的泡泡玛特来说,可能并不容易。而且,泡泡玛特目前的财务状况非常稳定,如果涉足重资产的主题公园项目,将被怀疑是“取长补短”。考虑到不同国家不同市场所面临的不同挑战,泡泡玛特出海或许就像打开盲盒一样新鲜刺激。现阶段,保持自身优势,扎实进军海外市场,或许是战略的关键。

参考:

[1]《泡泡玛特:营业额数据大幅下滑,未来可选消费将继续承压?》,新浪财经

[2] “神秘的“盲盒”:泡泡玛特的成功之路,福布斯中国

[3]《千亿星海,进入全面加速期》,东北证券

[4]《对话泡泡玛特副总裁文德义:潮玩出海的下一站在哪里》,36氪

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